著名市場營銷專家菲力普。科特勒曾經說過，品牌是用以識別某個或某群經營者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別的標志。

　　隨著我國市場經濟的深入發展，品牌建設對會計師事務所而言，具有越來越重要的意義：（1）有助于拓展業務，控制市場。會計師事務具有一定的社會品牌形象，就可以與市場直接溝通，吸引客戶找上門來，從而掌握市場控制權；（2）品牌建設有助于保證質量，提高公眾信任度。為了建立品牌或保持已有的市場地位，事務所必然會兢兢業業、始終一貫地保證其質量具有良好品牌所體現出來的水平和特色，從而更有效地贏取社會公眾的信任。總之，創建良好的品牌形象既有利于提高注冊會計師行業的專業質量，也有利于保護客戶的利益。本文呼吁世界重視品牌建設問題。

　　品牌建設的途徑

　　品牌建設需經過一個長期、艱巨的過程。筆者認為，在這個過程中，培育企業精神是核心，提升管理水平是基礎，樹立員工形象是主線。

　　（一）培育企業精神

　　會計師事務所的生命和活力是由企業精神來奠定和支撐的，其內容至少應包括：（1）以“所”為家的主人翁精神；（2）艱苦奮斗的創業精神；（3）勇于進取的拼搏精神；（4）尊重事實的求實精神；（5）團結一致的協作精神。企業精神是一種先進的群體意識，不會自發產生，應堅持長期、整體的灌輸教育，通過實踐錘煉，充分發揮員工的智慧與才能，消除內耗，使他們親身體驗到樹立企業精神的意義和作用。企業精神本身不具有強制性，因此必須完善領導制度、經營制度、勞動分配制度、獎懲制度等，以制度作保證，為事務所的發展創造良好的內部環境。

　　（二）提升管理水平

　　1.樹立正確的利益循環觀念。一些事務所對市場經濟缺乏正確的理解，滋長了“一切向錢看”的思想，對注冊會計師事業缺乏認真負責的態度，缺乏必要的職業道德。對此，應提高認識，要看到是社會為事務所的存在和發展提供了資源、市場等基本條件，因此事務所不僅要追求經濟目標，還必須履行社會責任，搞短期行為只會使自己名聲掃地，甚至承擔法律責任。為此，事務所應制定正確的經營管理方針，充分體現社會公眾的期待，只有這樣才能得到公眾的認可，從而獲得更多的利益，形成良好的利益循環。

　　2.實施內部業務監控。在業務承接監控方面，應重點監控有否違反規定收費，有否對客戶做出不應有的承諾，大型項目如何在部門間分配等。在客戶檔案監控方面，應認真對客戶資料進行分析，區分客戶類型，剔除惡意客戶，保留正常客戶，挖掘潛在客戶，確保事務所收入的穩定和增長。在業務能力評估方面，應對每個執業人員的業務工作能力進行系統評價并形成檔案，作為綜合考核的一部分，并做到能者上，差者下。

　　3.健全內部質量控制制度。首先，要嚴格執行三級復核制度。不能以收費的高低決定三級復核制的執行程度，不能以人情關系影響各級復核的判斷力，不可由專業勝任能力不足的人擔任復核工作。有條件的事務所還可設立專業標準小組，對三級復核制度的執行進行考評。其次，要建立質量獎懲制度。建立該制度的意義并不在于獎或懲，而是籍此提高事務所整體的質量水準。獎懲標準可包括：對法律法規、會計制度的理解是否深入、準確；工作底稿編制是否符合規范；有否錯誤表達意見類型；等等。獎懲范圍應覆蓋“三級復核制”中的每個人，以差錯率的形式得出獎懲結果，并與工資效益掛鉤，督促員工提高執業質量。

　　4.完善管理基礎工作。（1）加強人力資源管理。要建立招聘、調配、培訓、考核等方面的制度。人才培訓方面不能走過場，強調培訓的目標和效果。員工考核主要應包括思想品德、工作能力、業務業績、論文撰寫等。（2）重視激勵制度。激勵制度完善與否體現對人才的重視程度，但激勵并不僅僅指物質獎勵，更重要的是對人才精神上生活上的鼓勵、關心，給他們更多的發展空間和發展機會。（3）完善專業信息管理。新會計制度的實施、各項審計準則的頒布，讓人有應接不暇的感覺，因此信息溝通、管理也顯得尤為重要。事務所應有專人負責信息的收集、整理，并有針對性地以法規信息提示的形式傳達給每一位執業者。還可以建立自己的網站和內部聯機系統，推動信息資源共享的進程。

　　（三）樹立員工形象

　　注冊會計師是會計師事務所經營的主體，公眾對會計師事務所的了解、理解、信任和支持，在很大程度上取決于注冊會計師的對外形象。要樹立起員工良好的對外形象，需要強調員工的職業道德、專業勝任能力、日常行為規范。

　　1.強化職業道德建設。堅持以誠信建設為中心的職業道德建設，應從三個方面著手。首先，對客戶應客觀公正，堅持原則。在客戶作出有意違背事實的暗示或要求時，應堅持獨立審計準則的尊嚴，即便對方給予高額報酬也應嚴正拒絕。其次，當同行在業務承接過程中惡性壓價、肆意詆毀時，應向監管部門大膽舉報，弘揚正氣，讓不誠信的行為暴露在陽光之下。第三，對員工開展多種形式的職業道德教育，如宣傳正面形象、職業道德獎懲評比、廉政執行情況反饋、誠信檔案跟蹤等。

　　2.提高專業勝任能力。主要途徑有：參加行業協會組織的培訓；接受事務所內部專業指導；實現審計經驗共享，這對實踐經驗缺乏的執業者尤為重要，通過吸取經驗，更快適應崗位要求，提高專業判斷能力。

　　3.重視日常行為規范。會計師事務所是一個高素質人才的集合，但由于人的經歷、性格、興趣、教育各不相同，就需要事務所制定一個大家共同遵守的行為規范，在著裝儀表、言談舉止等方面有所要求。

　　品牌傳播的方式

　　會計師事務所要想取得社會會眾的理解和認同，不但要苦練內功塑造自身的品牌形象，而且還要善于“推銷”自己，“表現”自己。但由于行業的特殊性，如注冊會計師職業道德基本準則明確規定會計師事務所不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務。因此要科學合理地運用傳播工具，向社會公眾傳遞信息，展示自己的獨特風采。

　　（一）品牌標志設計

　　品牌標志就好比事務所的臉譜，常常表現為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設計，可以印制在任何物件上，如報告書、工作底稿、信封（箋）、包袋、宣傳品。設計時應遵守“大方、鮮明、易記、時代感強”等原則，在無形中給客戶留下深刻印象。

　　（二）包裝

　　這里的包裝主要指：第一，工作環境的營造，不一定要用重金打造，但一定要干凈整潔、光線充足，綠化優美。第二，報告書的包裝十分重要，簡潔、穩重的報告書封面，統一字體、格式的報告書，無疑會觸動讀者的直接感觀。

　　（三）客戶傳播。

　　對事務所而言，現有的客戶群是最可寶貴的資源，因為它們處于更為開放的經營系統中。假設你有一個客戶A，而A有10個客戶，他們又各自有自己的客戶。那么，你將擁有許多的潛在客戶。如果A因為你的優質服務愿意為你傳遞真實、客觀、有利的信息，又將有多少人會對你的品牌有“先入為主”的印象！

　　（四）參加各類公益活動

　　會計師事務所的存在價值不僅體現在經濟行為上，還體現在社會價值中。如許多知名事務所都廣泛參與環保、慈善捐助等社會公益活動，開展各類文化活動，并適當與新聞界合作，向公眾傳遞自身熱切關心社會發展的精神，提高事務所知名度和美譽度。